近两个月，线上抢菜成了上海市民的头等大事。看保姆级抢菜攻略，安装各种插件、软件，使用筋膜枪抢菜等操作让网友们直呼“奇幻”。

6月中旬左右，一幅网传图片生动反映了电商平台的发展现状。其中，上海山姆会员店因快速达超时不配送问题被网友戏称为“死了的外籍男友”；美团通过增调骑手、调集大批无人配送车、集单配送等方式坚持保供，一跃成为市民心中“抢手的隔壁大叔”。

产品更贴近大众购菜需求、配送时效更具确定性的叮咚买菜，被冠以“顶流帅哥”的称号。

“一是因为农业处在巨大的转型期，二是因为我们处在低毛利率的红利期。”这是梁昌霖从整个生鲜电商化生意的大历史趋势，定义叮咚小历史的结论。

叮咚成长的秘诀：复购率+效率

叮咚买菜于2017年5月正式上线，截至2022年6月份，单月营收已达9个亿。目前在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳、宁波6个城市开设了近650个前置仓，日均订单量超过58万单。而按照行业此前预估数据，盒马现有202家门店，平均单店线上订单4500左右（不含到店业绩）。日均订单量大概率超过81万单。

也就是说，叮咚买菜平均每个前置仓的日单量达到2021单。与此同时，据梁昌霖透露，与同行相比，叮咚买菜在新进入的深圳市场单量高，超过盒马，“深圳一天做六七万单，在已进入的六个城市中排名第四，但增长速度很快。”

在这一数据模型下，梁昌霖透露了叮咚买菜的核心经营数据——即经营一年以上、日均单量在1000单左右的前置仓，平均客单价达到65元，每笔订单的毛利率达到百分之32.1，刨去各项屡单成本（包括大仓及干线运输费用、前置仓成本、营销费用），每单的营业利润超过百分之3。

也就是说，在客单价65元，日均订单量达到1000单的情况下，叮咚买菜的前置仓是可以赚钱的。

问题是，叮咚买菜是如何做到的？作为一个创业公司，它又是如何在巨头的夹击中快速生长？

梁昌霖透露，叮咚买菜的秘诀在于“复购率”和“效率”。

“对于生鲜电商，我们有和大家不一样的认知和打法，一个就是复购率为王。”

叮咚有一个计算公式：V=（a+b+c+……）*dn，V是规模、营收，a+b+c是流量，d就是复购率为主的增长因子，n就是多少次的购买。因为买菜是每天都在做的事情，所以n这个值特别大。

但如果d这个数值有差别，即便是微小的差别，因为购买次数足够高，两者也会有惊人的差距。据了解，叮咚买菜的复购率在27个月、28个月后接近百分之50。

那么叮咚买菜如何具备较高的复购率？梁昌霖认为，是由于叮咚买菜能够给到用户“三大确定性”，它们分别是品质确定、送达时间确定、品类确定。

品质确定是指，叮咚买菜要确保食材的新鲜。梁昌霖举到一个例子，叮咚买菜有免费送小葱的习惯，但有一次很多用户投诉没有赠送小葱，然后调查发现，是因为供应小葱的基地在云南，当天大雾延误了小葱的配送，而当地采购的小葱品质又不符合叮咚买菜的食材标准，所以只能没葱可送。为了避免这种情况再次发生，叮咚买菜合作了更多的小葱供应基地，保证小葱一年四季都能及时供应。

品类确定是指，叮咚买菜只聚焦用户的一日三餐，为此提供更加丰富的品类选择。叮咚买菜曾率先上线活鱼、活虾的配送，梁昌霖说当时很多专家反对，认为损耗会很高，但叮咚买菜还是坚持上线这个品类，原因只有一点——用户需要。

送达时间确定就是指30分钟送达，在配送时效上给用户确定性。

同时，为了保证这种确定性，叮咚买菜不惜违背电商平台的传统玩法。一般来说，电商企业的三个·法宝是冲单、冲客单价、搞促销。但叮咚买菜认为这种玩法，会影响叮咚买菜的“确定性”，因此就从一开始决定“不冲单、不冲客单价、也不做促销”。从而形成了“全程无亮点”的运营模式。

梁昌霖认为，生鲜竞争是一个冰山模型，所谓的规模、收入只是露出海面的部分，也就是通常所说的冰山一脚，冰山的下面就是供应链能力，下面是组织能力、财务能力、数据算法能力、农业技术能力。

因此，外界所看到的规模、收入，决定性因素其实是大家看不到的“海面以下的部分”，这部分才是决定一个电商企业的效率。

为此，叮咚买菜开始搭建供应链网络，即走到源头跟产地深入合作，绕开产业中低效的中间环节，自己做大仓分选、加工生产、干线运输、全自营前置仓和配送。

据了解，叮咚买菜百分之32的毛利率，是由3段低毛利率组成——从产地采购获取百分之6的毛利率，大仓的加工、生产、运输有百分之8的毛利率，前置仓有百分之18的毛利率，终于实现百分之32的毛利率。

于是，看似大家做的都是相似的生鲜前置仓，但有的人侧重补贴拉新，有的人急于扩大规模，但叮咚买菜强调规模与效率的正相关，规模的扩大一定是伴随效率的提升，即成本下降、毛利率提升，客单价提升，这样才会是良性循环的生意模型。

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